本文摘要：现在，连锁餐饮企业群体已经成为中国餐饮业最具活力的部门。在2001年中国餐饮百强企业中，就有79家接纳连锁谋划方式，营业额占百名企业营业额的85.6%。 在各地餐饮市场上，饰演举足轻重角色的基本上都是连锁餐饮企业。但海内针对餐饮连锁业态的理论研究已经显着滞后于行业快速生长的现实。本文就连锁餐饮企业跨区域生长的商圈以及相关理论问题举行开端研究与探索。 1、商圈的一般性原则 我们首先来看商圈的一般性原则。

现在，连锁餐饮企业群体已经成为中国餐饮业最具活力的部门。在2001年中国餐饮百强企业中，就有79家接纳连锁谋划方式，营业额占百名企业营业额的85.6%。

在各地餐饮市场上，饰演举足轻重角色的基本上都是连锁餐饮企业。但海内针对餐饮连锁业态的理论研究已经显着滞后于行业快速生长的现实。本文就连锁餐饮企业跨区域生长的商圈以及相关理论问题举行开端研究与探索。

　　1、商圈的一般性原则　　我们首先来看商圈的一般性原则。一般而言，商圈是指店肆对主顾的吸引力所能到达的规模，既来店主顾所居住的地理规模。商圈观察与研究的目的是分析商圈规模内的主顾情况及其他餐饮店的情况，以及可能影响自己谋划的其他情况，以获得正确的定位选择。

餐饮店所在的位置就是商圈的轴心点。　　我们认为，影响餐饮业商圈的半径距离的因素主要有：（1）当地人口密度；（2）四周竞争餐馆；（3）单店供应菜品的吸引力；（4）主顾交通方式；（5）单店声誉；（6）地域经济生长水平；（7）消费者饮食消费习惯；（8）消费娱乐的群聚效应；（9）单店的地理位置；（10）单店服务与产物的创新力度。

一般而言，焦点商圈内的主顾应占到60%以上；次级商圈应占到20%以上；边缘商圈则较少。　　2、餐饮业商圈的特殊性　　餐饮商圈总体上体现为以下六大特点：一是区域差异大，想要发现两个"基本"相同的商圈是很是难题的，中国传统的"十里差别风、百里差别俗"，中餐饮消费区域特征上体现得尤其突出，造成商圈情况的千差万别，一个相同的餐饮产物组合在差别的商圈，其境遇可能是天壤之别；二是餐饮消费需求的变化快，"跟风"现象在各地餐饮市场都是一定上演的"节目"，大的如餐饮业态，小的如时兴菜式，许多消费者都市如"赶场"似地举行追捧，先行的餐饮谋划者在慌忙掘得"第一桶金"后，"大伙儿"都被迫进入"微利"时代，这内里浸透了众多餐饮谋划者对餐饮商圈竞争快速变化的无奈；三是餐饮消费的忠诚度低，在餐饮消费上一种普遍的心态就是"换口胃"，同样的餐饮谋划形式对于消费者而言往往会有多种选择。　　造成商圈内某些餐厅优秀的筹谋方案在很短期内即被完全释放，而沦为"平庸"。

这种工业特征导致餐饮企业很难在商圈内形成餐饮消费高忠诚度，在现实中是非少见的；四是品质要求高，餐饮谋划从原料采购、厨房生产到餐厅服务，环节众多且基本*手工完成，任何一个环节泛起问题都有可能导致投诉的发生，出品监控与治理的要求相当之高，在同一个商圈内企业很难获得恒久高品质的美誉；五是口碑作用强，餐饮谋划具有极强的区域性，企业做的都是商圈内的客人，保持主顾较高的"转头率"在许多时候成为餐饮乐成谋划的保障，全国性知名品牌对详细商圈的"招呼力"有限，主顾多数通过"体验"来认同，通过口碑在餐饮商圈内流传；六是品牌形成难，餐饮企业一般不具备向高科技要品牌的条件，只能通过增强厨房技术气力、提升谋划治理水平、塑造企业形象、完善对客服务等因素展开，而这些因素具有较强的可变性、不确定性和可控性差的特点，特别是餐饮连锁企业在举行跨区域扩张时，"走样"的可能性大大增加，品牌的维护难度极高，而形制品牌的第一要素就应该是经得起时间的磨练。　　3、对外洋餐饮巨头商圈计谋的有益借鉴　　商圈研究与分析应该成为餐饮连锁企业扩张前一定的准备事情。我们来看肯德基的商圈计谋。

可以这么说，肯德基的乐成离不开其科学的商圈分析，以及以此为基础的选址计谋。肯德基科学的选址计谋与商圈分析，是肯德基在中国市场乐成的第一步。这很是值得我们的餐饮连锁企业借鉴。肯德基在进入某个都会之前，要做的第一件事就是通过有关部门或专业观察公司收集这个地域的资料。

然后，凭据这些资料开始划分商圈。商圈计划接纳的是记分的方法，例如，这个地域有一个大型商场，商场营业额在1000万元算1分，5000万元算5分，有一条公交线路加几多分，有一条地铁线路加几多分。通过打分，把商圈划分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点消费型，另有社区型、社区商务两用型、旅游型等等。

在商圈的选择上，即要思量餐馆自身的市场定位，也要思量商圈的稳定度和成熟度，肯德基的原则是，一定要等到商圈成熟稳定后才进入，以规避风险。确定商圈之后，还要考察这个商圈内最主要的聚客点在那里。如北京的西单是个成熟的商圈，但不行能西单任何位置都是聚客点，肯德基的目的是：力争在最聚客的地方开店。在这个区域内，人的流动线是怎么样的，人从地铁出来后是往哪个偏向走等等，都要派人去掐表丈量，然后将收罗来的数据输入专用的盘算机软件，就可以测算出，能否在此地开店，投资额最多不能凌驾几多。

据称肯德基把北京市场分为100个商圈，也号称要在北京开100家连锁店。事实上，商圈分析的结论是肯德基选择是否进入的主要依据。　　4、餐饮连锁企业扩张历程中商圈状况分类与特征分析一是连锁餐饮企业单店进入的商圈尚无同类餐饮形式存在，分店的谋划形式或产物组合具有惟一性，主要的事情将是在商圈内引导消费，培育市场以创导盛行，如现在风头较量的西式快餐、咖啡枯、日本摒挡餐厅及富有地方特色的民族餐饮等，此类餐饮连锁企业将"暂时"独享一个"蛋糕"，同时负担开拓市场的风险。

　　二是连锁餐饮企业单店进入的商圈已存在类似餐饮形式的竞争对手，那就是商圈内竞争的问题。连锁餐饮企业比拼的基础来自于两点：（1）如何充实使用规模优势与总部的支撑优势；（2）如何做好分店的"属地化"事情。　　三是连锁餐饮企业单店所在商圈不停泛起新的竞争对手。

先期进入的餐饮企业一定面临厥后者的挑战，商圈竞争态势将可能在短期内发生猛烈变化，如果短期内商圈餐饮消费规模得不到提升，商圈情况就会恶化。优势餐饮企业将通过不停创新，提高服务、治理、企划、营销等手段获取相对竞争优势，而这种优势的获得将是很是艰难的，事实上"蛋糕"被分食是不行制止的，连锁餐饮企业一般在理论上将单店的收回投资期定为12-18个月，不会凌驾两年，也是基于餐饮竞争实际的思量。四是某些地域餐饮商圈因种种因素处于猛烈变化之中。我们通常将商圈分为成熟商圈与不成熟商圈，对于不成熟的商圈又涉及两种较为普遍的状况：（一）是中心都会的不停延伸及卫星城的大量兴起，使得一大批边缘地域的餐饮商圈迅速崛起而发生大量商机，这是"利好"消息；（二）是中心都会的"空心化"现象，使本就成熟的餐饮商圈缺乏上升动力甚至是处于不停萎缩之中。

这两种情况在同一都会有可能同时发生。资本的趋利性会驱使部门餐饮企业"走出去"以求生存与生长。当前上海餐饮市场，众多浦西餐饮"名企"向浦东进军以求生长就是生动的例子。　　 5、商圈内连锁餐饮企业如何获得单店的相对竞争优势　　一是以特色产物获得竞争优势。

餐饮连锁企业通过技术含量的提高或原料获取层面的资源优势，使产物体现出足够的差异性，以使消费者在众多的产物中易于识别，从而告竣更高的购置概率。　　二是餐饮企业从技术要素以外的谋划治理、企业形象、市场营销、主顾服务等市场因素展开，以铸就综合竞争能力优势，也就是餐饮企业在商圈内优势简直立借助于科学治理。现在餐厅间竞争出现出由单点竞争向多点竞争的转移，也就是餐厅综合运作水平的竞争。

　　三是如何掌握好餐饮连锁企业总部对单店合理的授权模式选择。连锁体系特别是跨区域的连锁体系，餐饮连锁企业的单店在谋划模式选择时应当引入"柔性"观点，即所选模式在运行历程中对于情况因素的变化要有一定的自主适应性。过于刚性的连锁体系执行模式在运作中一定要与情况要素之间发生磨擦，也就是怎样做到连锁体系的统一性之"刚"与单店自主谋划之"柔"的和谐统一。

我认为这一定会因为单店向导者的能力差异，总部在放权时相应地作出区别看待的措施。　　四是如何做好主顾定位与竞争定位的事情。

建设餐饮品牌，要首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知，为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度，切入消费者心智。以主顾为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内治理与服务营销，我们要对员工强调"主顾是上帝"，"围绕消费者需求"来提高我们的产物质量。而在整体形象上或者说在综合层面上形成相对于竞争对手的竞争优势，必须接纳竞争定位的计谋，竞争定位是一种全新的营销看法，即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心，通过对竞争对手举行研究分析，以躲避或打败竞争得，从而使自身市场占有率得于大幅度提高。

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